La Unión Europea quiere restringir la publicidad «verde» engañosa

¿Cuántas veces hemos comprado un producto bajo el reclamo de «respetuoso con el medio ambiente» o «100% natural» pensando que con ello contribuíamos a la sostenibilidad del planeta? Una camiseta de algodón extraordinariamente orgánico, una champú ecológico que apuesta por el respeto al medio ambiente o unos cereales que manifiestan estar certificados como «producto bio«. Cientos de ejemplos de productos que llaman la atención sobre «lo verde» para publicitarse como respetuosos con el medioambiente, cuando no es del todo cierto.

Parte de la técnica consiste en destacar datos que interesan, escondiendo otros factores menos sostenibles o, simplemente, haciendo ver lo que no es. La Unión Europea sabe de ello. Una investigación de la Comisión Europea en 2020 concluyó que el 53% de los reclamos mediambientales analizados en el estudio eran «potencialmente engañosos«, con alegaciones poco claras, ambiguas y poco fundamentadas. Para intentar acabar con esta práctica conocida como greenwashing o blanqueo ecológico, la UE trabaja en dos reglamentaciones: prohibiendo determinadas prácticas de reclamo comercial a los fabricantes y proveedores  y dando poder a los Estados para verificar las alegaciones medioambientales.

El pasado mes de enero, el Parlamento Europeo aprobó la primera de ellas, vinculada al «empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información«. Recoge varias medidas importantes. A partir de su aprobación, un producto no podrá afirmar, por ejemplo, que es «respetuoso con el medio ambiente» o «eco» sin un organismo oficial público que lo certifique. Para ello se estandarizarán las etiquetas de sostenibilidad, es decir, solo habrá etiquetas basadas en sistemas oficiales de certificación o establecidas por autoridades públicas. También se prohibirán las declaraciones engañosas basadas en sistemas de compensación de emisiones, como la plantación de árboles para compensar las emisiones de CO2, las botellas de plástico o los vuelos ”neutros en carbono“. Como explicó la ponente socialdemócrata, Biljana Borzan: “las empresas ya no pueden engañar a la gente diciéndoles que las botellas de plástico son buenas porque la empresa plantó árboles en algún lugar, o decir que algo es sostenible sin explicar cómo”.

Igualmente, la normativa también pone el foco en la obsolescencia programada y cuánto duran los productos. La futura normativa exigirá  información clara sobre cuánto tiempo puede durar un producto en condiciones normales de uso, si puede ser reparado o si requerirá actualizaciones. Además, también se prohibirán mensajes publicitarios que promuevan el consumo irresponsable dando a entender que ciertas actividades no afectan a la crisis climática.

Esta Directiva debe ser aún aprobada por el Consejo de la UE. Posteriormente deberá ser adoptada por los parlamentos nacionales para adaptarla a sus normativas nacionales y hacerla efectiva. La directiva aprobada está pensada para funcionar conjuntamente con la Directiva sobre alegaciones ecológicas, que actualmente se está debatiendo en comisión en el Parlamento. La futura Directiva sobre alegaciones ecológicas será más específica y elaborará con mayor detalle las condiciones para hacer alegaciones medioambientales.

Si bien toda esta regulación puede resultar eficaz no solo para la protección de las personas consumidoras sino también en el camino hacia la adaptación y mitigación del cambio climático, es importante no perder de vista la importancia de otros actores no afectados por esta normativa: los actores financieros. Los bancos y los intermediarios financieros desempeñan un papel central, por ejemplo, en la asignación de capital a proyectos y empresas que contribuyen a la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero. Eso significa no solo proporcionar capital a empresas respetuosas con el medio ambiente y que no realizan publicidad engañosa, si no también restringir el acceso al capital para aquellas empresas con una gran huella de carbono o dudosas en su comunicación publicitaria. La banca y las finanzas éticas están bien posicionadas para dar respuesta a este reto.